Manager de la création et du design de marque

Objectifs et contexte de la certification :

Le métier de "Manger de la création et du design de marque" a émergé durant les années 1950, au sein d’agences de publicité américaines. Celui-ci a été créé pour superviser le travail des créatifs et proposer une interface  créative  au  client,  en  mesure  de  justifier  les  choix  créatifs  proposés –le  fameux  «saut  créatif»;  et négocier les ajustements nécessaires. Plus la concurrence est exacerbée, plus les marchés sont globaux et internationaux, plus la valeur ajoutée créative est significative et nécessaire.

Les services de création constituent l’un des maillons indispensables de la chaîne de création de valeur des structures professionnelles du secteur de la communication. La création rend les messages compréhensibles par les cibles, intéressants et motivants, percutants et mémorisables. Les métiers de la création et du design de marque ont pour objectif d’habiller les marques, en leur conférant un « design » et des signes spécifiques, des contenus, styles et tons adaptés et sélectionnés avec soin, en résonance avec les tendances et attentes de leurs publics-cibles.

La valeur ajoutée de ces professionnel réside dans leur capacité à confronter les concepts et analyses en amont à la réalité des cibles : consommateurs ou autres publics de la marque. Leurs activités se concentrent tout d’abord sur la compréhension fine des publics-cibles, la recherche d’insights (réalités consommateurs / utilisateurs) créatifs et de leviers psychologiques pour que la marque qui leur est confiée, aborde les cibles de la façon la plus motivante possible. Une autre spécificité de ce métier est la recherche d’idées, que les équipes abordent par des méthodes dites créatives de production d’idées, afin de rassembler le plus de solutions créatives possibles, pour les évaluer par la suite. Les créatifs mettent leur forte culture créative et artistique au service de leurs solutions et propositions, afin de les rendre artistiquement différenciantes et esthétiquement attractives.

Le métier de "Manager de la création et du design de marque" a évolué avec l’arrivée des nouveaux médias.
Dans les années 1980,  le manger de la création et du design de marque  travaillait  principalement  sur des  budgets  réservés  à  la  presse  et  à  la  télévision. Aujourd’hui, les annonceurs investissant de plus en plus dans les nouveaux médias (Internet, mobile...), le manger de la création et du design de marque a dû réinventer sa façon de concevoir un concept, en tenant compte de l’interactivité de ce nouveau média.
Dans ce contexte en mutation où le consommateur est au centre de toutes les attentions, le rôle du manger de la création et du design de marque devient essentiel pour garantir la cohérence entre les attentes des cibles et les prises de parole et/ou offres de service des marques.
 

Activités visées :

Le manger de la création et du design de marque est chargé de dégager  des  pistes  créatives pertinentes,  les  mettre  en  œuvre,  les  défendre  et  les  livrer.  Pour  ce  faire,  il  aura  compris  les  attentes  de  la marque  au  regard  de  celles  de  ses  cibles;  il  saura  superviser,  renforcer  et  nourrir  le  travail  des  équipes  de création. Il saura enfin convaincre son client du bienfondé des idées et réalisations proposées.

Quatre grands domaines d’activités, chacun regroupant des sous-activités de la même famille, participent à la réalisation d’une des étapes-clés du processus de création en communication.
Cette succession logique des 4 grands domaines d’activités du manger la création et du design de marque, garantit la valeur ajoutée du processus créatif au sein d’un projet de communication, à partir de la compréhension des besoins de communication de la marque (briefing initial), comme décrit ci-après :

A1- Design de l’architecture des points de contact ( moments et lieux de contact cible-marque ) de la marque avec ses publics.
Le manger de la création et du design de marque confronte la description théorique des cibles à la réalité de l’expérience de marque vécue par ces cibles, pour la rendre plus concrète, afin de décider des leviers susceptibles d’accroître la valeur ajoutée générée par le processus de création.   

A2- Conversion des messages-clés de la stratégie de communication en idée créative à forte valeur ajoutée.
Le manger de la création et du design de marque organise un processus de production d’idées créatives, afin de formaliser un concept créatif à forte valeur ajoutée (big idea/ idée créative, déclinable et à forte valeur ajoutée).

A3- Déclinaison du concept créatif sur les différents supports d’expression de la marque.
Le manger de la création et du design de marque assure la cohérence, la qualité artistique, l’accessibilité technique (audio et visuelle) auprès de tous et la faisabilité technique et financière de toutes les productions véhiculant les prises de parole de la marque.

A4- Intégration de la stratégie créative dans la stratégie de développement de l’entreprise et/ou de ses marques. 
Le manger de la création et du design de marque valide la pertinence et l’efficacité du concept créatif, de ses déclinaisons et de ses choix créatifs, au regard du projet de marque et des enjeux de développement de l’entreprise.

Compétences attestées :

BC1- Designer l’architecture des points de contact ( moments et lieux de contact cible-marque ) de la marque avec ses publics.
C1.1. Identifier des insights créatifs au moyen d’études et de recherches.
C1.2. Évaluer la réceptivité de cibles à partir de résultats d’études et contextualiser des messages.
C1.3. Élaborer la cartographie psycho-spatio-temporelle des cibles.
C1.4. Identifier des opportunités de prise de parole de marque à partir d’une analyse stratégique.

BC2- Convertir des messages-clés de la stratégie de communication en idée créative à forte valeur ajoutée.
C2.1. Animer et stimuler les équipes créatives.
C2.2. Évaluer des pistes créatives.
C2.3. Formuler un concept créatif (big idea : idée créative, déclinable, et à forte valeur ajoutée).

BC3- Décliner un concept créatif sur différents supports.
C3.1. Enrichir les projets créatifs avec des références artistiques et culturelles.
C3.2. Organiser le travail d’équipes créatives.
C3.3. Élaborer le cahier des charges de réalisation / production d’un projet créatif.

BC4- Intégrer la stratégie créative dans le projet de développement de l’entreprise.
C4.1. Rédiger la stratégie créative.
C4.2. Valoriser et défendre un projet créatif.
C4.3.1. Ajuster une stratégie créative et démontrer la pertinence du projet final auprès des équipes créatives.
C4.3.2. Démontrer la pertinence d'un projet créatif.

Modalités d'évaluation :

Étude de cas individuelle.
Une mise en situation professionnelle reconstituée individuelle écrite pour toutes les Activités du bloc A1
(A1-1., A1-2., A1-3., A1-4.).
Compétences :
C1.1., C1.2., C1.3., C1.4.
Dossier individuel à produire sur une durée de 6 mois.
Le dossier fait l’objet d’une soutenance orale d’une heure, en présence d’un jury de professionnels (un représentant de la marque, un professionnel de la création et du design de marque).
Documents fournis
Brief sur l’entreprise et sur la marque à étudier : historique, photographie actuelle de la situation de la marque sur son marché.
Plateforme de marque.
Problématique et objectifs de communication de la marque. Description conceptuelle des publics-cibles. Historique de communication de la marque.
Documents attendus
Le candidat établit :
- Méthodologie d’observation des cibles.
- Compte rendu synthétique d’observation des cibles.
- Cartographie psycho-spatio-temporelle des cibles de la marque.
- Brief créatif pour chacun des leviers identifiés.
Mise à disposition d’un logiciel anti-plagiat Un logiciel anti-plagiat est mis à disposition des candidats et des jurys, afin que chacun puisse s’assurer de la conformité des documents (notes de synthèse et dossier) aux règles partagées de la lutte contre le plagiat (moins de 30% de plagiat identifié par le logiciel).

Étude de cas individuelle et en équipe. 
Une mise en situation professionnelle reconstituée orale (en équipe de 4) et une note de synthèse créative (individuelle), pour toutes les Activités du bloc A2.
(A2-1., A2-2., A2-3.).
Compétences :
C2.1., C2.2., C2.3.
Travail effectué sur 5 jours.
La note de synthèse créative est individuelle et elle est remise au jury avant la soutenance.
La soutenance orale d’une heure, est effectuée, à l’aide d’un support de présentation orale multimédia (Power Point ou équivalent) en présence d’un jury de professionnels (un représentant de la marque, un professionnel de la création et du design de marque).
Documents fournis
Brief créatif sur la marque à étudier : description des cibles, promesse à transmettre, éléments de preuve de la promesse, contraintes de la marque et/ou de son entreprise d’appartenance, axes de réflexion créative.
Créations des marques concurrentes (benchmark créatif).
Documents attendus
Le candidat établit :
La note de synthèse créative individuelle :
- Proposition de méthodologie de recherche créative.
- Propositions de recherches artistiques et culturelles inspirantes.
Présentation orale (en équipe)
- Analyse critique du brief créatif.
- Grille d’évaluation de la valeur ajoutée créative.
- Formulation de concepts créatifs.
Mise à disposition d’un logiciel anti-plagiat Un logiciel anti-plagiat est mis à disposition des candidats et des jurys, afin que chacun puisse s’assurer de la conformité des documents (notes de synthèse et dossier) aux règles partagées de la lutte contre le plagiat (moins de 30% de plagiat identifié par le logiciel).

Étude de cas individuelle.
Une mise en situation professionnelle reconstituée individuelle écrite pour toutes les Activités du bloc A3 (4 heures)
(A3-1., A3-2., A3-3.).
Compétences :
C3.1., C3.2., C3.3.
Documents fournis
Brief créatif sur la marque à étudier : description des cibles, promesse à transmettre, éléments de preuve de la promesse, contraintes de la marque et/ou de son entreprise d’appartenance.
Description des projets créatifs et de l’architecture des points de contact de la marque.
Concept créatif retenu (Big idea).
Créations des marques concurrentes.
Documents attendus
Le candidat établit :
- Note de culture artistique contemporaine et historique.
- Tableau de gestion de projet créatif.
- Cahier des charges de réalisation/production d’un projet créatif.
Mise à disposition d’un logiciel anti-plagiat Un logiciel anti-plagiat est mis à disposition des candidats et des jurys, afin que chacun puisse s’assurer de la conformité des documents (notes de synthèse et dossier) aux règles partagées de la lutte contre le plagiat (moins de 30% de plagiat identifié par le logiciel).

Étude de cas individuelle.
Une mise en situation professionnelle reconstituée orale individuelle, pour toutes les Activités du bloc A4.
(A4-1., A4-2., A4-3.).
Compétences :
C4.1., C4.2., C4.3.1., C4.3.2.
Travail effectué sur une durée d’1 mois.
La soutenance orale d’une heure, est effectuée, à l’aide d’un support de présentation orale multimédia (Power Point ou équivalent) en présence d’un jury de professionnels (un représentant de la marque, un professionnel de la création et du design de marque).
Documents fournis
Brief créatif sur la marque à étudier : description des cibles, promesse à transmettre, éléments de preuve de la promesse, contraintes de la marque et/ou de son entreprise d’appartenance, axes de réflexion créative.
Créations des marques concurrentes.
Documents attendus
Le candidat établit :
- Dossier écrit de présentation de la stratégie créative de la marque.
Présentation orale
- Choix créatifs et artistiques de la marque.
- Choix budgétaires.
Mise à disposition d’un logiciel anti-plagiat Un logiciel anti-plagiat est mis à disposition des candidats et des jurys, afin que chacun puisse s’assurer de la conformité des documents (notes de synthèse et dossier) aux règles partagées de la lutte contre le plagiat (moins de 30% de plagiat identifié par le logiciel).